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A fuego lento
Se venden herencias culturales
Por Mario Roberto Morales - Guatemala, 19 de mayo de 2007

La mercancía «herencia cultural» se compone, según los principios del marketing turístico, de territorios, objetos y personas. Y es eso lo que se vende al turista. Pero no se lo vende así nomás, no señor. Otro de los principios sagrados del mercadeo turístico es la idea de que al turista no le interesa conocer nada nuevo o que ponga en riesgo su propia concepción del mundo y de la vida. En otras palabras, no le interesa en realidad conocer otras culturas. Lo que le gusta más bien es consumir un poco de lo viejo conocido pero envuelto en ropajes ligeramente diferentes. De ahí que el mercadeo turístico exija que las supuestas otredades culturales que se le venden a este masivo consumidor viajero en calidad de "herencia cultural", deban ser "traducidas" a los códigos culturales del turista y nunca -como quizás correspondería- obligarlo a él o ella a entender los códigos de la cultura que están intentando conocer. Para el efecto, los guías de turistas son sometidos a cursillos intensivos en los que aprenden mucho más de la mentalidad consumista del turista que de la cultura que supuestamente le pretenden explicar, y poco a poco se convierten en verdaderos entertainers de viajeros de calzones cortos y camisas chillantes, que portan camaritas colgadas del cuello y grandes botellas con agua de las que beben constantemente mientras caminan mirando en derredor con brinquitos de zapatos tenis y gesto de incomprensión y asombro permanentes.

Esta "traducción" de la cultura o herencia cultural a los códigos culturales del comprador, implica siempre (como en toda traducción) una traición a las verdades fundamentales de la cultura ahora convertida en mercancía. Así, los territorios de la herencia cultural se convierten en playgrounds , las personas se convierten en personajes que se disfrazan para solaz del aburrido turista, y los objetos (monumentos, construcciones, ciudades) en elementos teatrales de una puesta en escena por medio de la cual el turista vive una ficción que al cabo le provoca ganas de un hamburgués con papas fritas y cocacola, los cuales pueden traducirse en una "lasagna maya" (de tortillas y no de pasta italiana) o en un taco (no mexicano sino) Bell o en una pizza (no napolitana sino) Hutt , etcétera, etcétera, etcétera.

Por todo, en lugar de inventar esencialismos vacuos, ¿no sería mejor trabajar en una versión turística de nuestra herencia intercultural latinoamericana, que conserve y respete su dignidad, veracidad y grandeza históricas (así como su riqueza mestiza), y cuyo mercadeo esté controlado por sus productores, en vista de que su turistización es inevitable?

Cedar Falls (EEUU), 7 de agosto del 2000.

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